Por Cleiber Levy G. Brasilino
A adoção acrítica de métricas de vaidade e a ascensão do político-influenciador, agravadas pelo déficit de profissionais qualificados nas assessorias governamentais, desmantelam o propósito constitucional da comunicação pública brasileira. Ao ceder à lógica algorítmica do entretenimento efêmero, o Estado transforma suas redes em engrenagem voltada à maximização do alcance superficial, operando segundo a lógica que Guy Debord denominou sociedade do espetáculo: a substituição da realidade vivida pela sua representação.
O custo dessa operação é a corrosão do valor público da informação e a transferência silenciosa da accountability cidadã para a accountability algorítmica. Esta análise destina-se aos gestores públicos, pesquisadores e assessores que se veem reféns de um sistema que troca a construção da legitimidade cidadã por curtidas vazias de sentido.
A Colisão da Esfera Pública com a Lógica Algorítmica
A comunicação pública opera hoje na zona de colisão estrutural entre a necessidade de sustentar uma esfera pública informada, de matriz habermasiana, onde o melhor argumento orienta a deliberação, e a plataformização algorítmica, que recompensa o choque, a emoção primária e a fragmentação. Essa colisão não é nova, mas atingiu um ponto de ruptura qualitativa quando o próprio Estado começou a internalizar a gramática das plataformas como parâmetro de efetividade comunicacional.
Uma defesa pragmática comum nas assessorias contemporâneas argumenta que, na economia da atenção, o Estado precisa usar iscas de entretenimento como um ‘funil’ prévio: primeiro captura-se o olhar do cidadão com humor ou leveza, para depois entregar a mensagem institucional. A falha central dessa premissa reside na fusão entre meio e fim. Quando a isca se torna a principal entrega, e as métricas de retenção caem vertiginosamente após o ‘gancho’ cômico, o funil não se concretiza. A comunicação pública é então rebaixada a comunicação governamental de baixíssima densidade informacional.
O que a lógica do funil não contabiliza é a degradação progressiva do quadro de referência do receptor. Guy Debord, em A Sociedade do Espetáculo (1967), formulou a hipótese de que nas sociedades de produção capitalista avançada toda a vida se apresenta como uma imensa acumulação de espetáculos, e que o espetáculo não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas mediatizada por imagens. Quando o Estado opera segundo essa lógica, não comete apenas um erro de comunicação: comete um erro constitutivo de sua função democrática. O cidadão deixa de ser destinatário de informação pública e passa a ser espectador de uma encenação estatal.
O resultado operacional é a hipervalorização do engajamento rápido em detrimento do diálogo institucional. Sem lastro estratégico, a instituição corre o risco de deslocar seu eixo perceptivo, de garantidora de direitos para animadora de auditório digital. A distinção não é retórica: a garantidora de direitos responde pela efetividade de políticas públicas; a animadora de auditório responde pelo número de reproduções.
Storytelling Ético versus Storyselling Distorcido
A raiz teórica dessa distorção repousa na confusão deliberada entre storytelling e storyselling. O storytelling governamental autêntico estrutura o caos da informação técnica, traduzindo políticas complexas para a realidade do cidadão de modo a fomentar transparência e pertencimento, função que a literatura do campo associa diretamente ao direito à informação garantido pela Constituição Federal.
Em contrapartida, assessorias capturadas pela lógica de mercado importam táticas de storyselling sem adaptação: aplicam gatilhos mentais voltados à conversão de consumo para forçar aprovação política. A distinção não é apenas ética, mas jurídica. O §1.º do art. 37 da Constituição veda expressamente a comunicação governamental de caráter pessoal, promocional ou partidário. O uso de gatilhos emocionais para gerar adesão política, mesmo quando travestido de comunicação institucional, conflita com essa vedação.
Debord oferece aqui um instrumento diagnóstico preciso: o espetáculo, em seu sentido técnico, é a inversão concreta da vida. Nessa inversão, o movimento autônomo do não-vivo toma o lugar do vivo. Quando a comunicação pública substitui a demonstração de resultados reais pelo desempenho da aprovação, e quando a imagem da política pública substitui a política pública, a inversão debordiana está operando plenamente no aparato estatal. A performance da governança torna-se mais relevante institucionalmente do que a governança em si. O perigo específico desse deslocamento é que ele é autorreferente: uma vez que o indicador de sucesso passa a ser o engajamento nas redes, toda decisão comunicacional subsequente é calibrada para esse indicador, independentemente de qualquer relação com efetividade pública.
Quando a comunicação pública abdica de sua função orientadora para emular a urgência do varejo, o vínculo de confiança entre cidadão e Estado não é apenas enfraquecido, mas estruturalmente reconfigurado. A confiança institucional, que opera em ciclos longos e depende de consistência entre o que se diz e o que se entrega, é substituída pela transação emocional efêmera, que opera em ciclos de segundos e depende apenas da capacidade de gerar resposta pavloviana ao estímulo.
A Corrosão Narrativa na Ausência de Profissionalização Técnica
O ecossistema digital exige respostas rápidas, o que frequentemente serve de pretexto para o atropelo do planejamento estratégico. A ausência de profissionais qualificados agrava o cenário: em vez de formular campanhas que traduzam o impacto das políticas públicas e demonstrem o valor gerado pela máquina estatal, a comunicação se prende ao riso fácil. A velocidade não é o problema; é o que preenche a velocidade na ausência de competência técnica.
O vazio semântico gerado pela ‘fábrica de memes’ estatal cobra um preço alto da democracia. O engajamento despido de lastro educativo opera como ruído algorítmico financiado pelo contribuinte, abrindo flancos para o cinismo informacional. A audiência inflada artificialmente não reflete legitimidade democrática nem utilidade pública; reflete, no máximo, a capacidade das plataformas de distribuir conteúdo que aciona os mecanismos de resposta emocional mais básicos.
Há um mecanismo estrutural que agrava esse quadro e que raramente é nomeado: a rotatividade política nas assessorias de comunicação. A comunicação pública de qualidade requer acumulação de capital institucional, compreendido como conhecimento profundo do órgão, de seus públicos, de sua história normativa e de seus compromissos em curso. Quando as assessorias são esvaziadas a cada ciclo eleitoral e recompostas com profissionais cujo critério de seleção é a lealdade política, e não a competência técnica, o capital institucional acumulado se dissolve. O que permanece é a capacidade de produzir conteúdo de curto prazo para ciclos de curto prazo, exatamente o que as plataformas recompensam e exatamente o que a comunicação pública não deveria ser.
Accountability Algorítmica e a Inversão do Controle Social
A implicação de segunda ordem mais significativa da plataformização estatal é a transição silenciosa da accountability cidadã para a accountability algorítmica. Gestores passam a prestar contas ao algoritmo de distribuição das redes sociais, moldando relatórios de desempenho em torno de visualizações, em vez de prestarem contas à sociedade sobre a absorção de orientações cívicas e a compreensão real do significado das mensagens.
Essa inversão tem uma consequência normativa direta: viola o princípio da publicidade administrativa não em sua dimensão formal, pois os conteúdos estão publicamente disponíveis, mas em sua dimensão substantiva, que exige que a informação pública seja compreensível, completa e orientada ao exercício da cidadania. Um órgão que publica exclusivamente conteúdo desenhado para maximizar curtidas cumpre a letra da transparência ativa e viola seu espírito.
Debord antecipou essa inversão com precisão desconcertante: no espetáculo, o contemplado torna-se agente e o agente torna-se contemplado. O cidadão que deveria ser agente do controle social, destinatário ativo de informação que o capacita a demandar contas, é transformado em espectador que ‘curte’, ‘compartilha’ e ‘comenta’, sem que nenhuma dessas ações produza o menor efeito sobre a gestão pública. A participação algorítmica simula a participação democrática sem a produzir.
O contraponto habermasiano a essa lógica não é a rejeição das plataformas, mas a recusa em aceitar que a lógica algorítmica defina o conteúdo da esfera pública. Habermas não exige que a comunicação pública ignore os mecanismos de distribuição existentes; exige que eles não colonizem a substância do que é comunicado. A distinção é operacional: usar as plataformas para distribuir informação substantiva é radicalmente diferente de deixar que as plataformas definam que informação é produzida.
Resgate Institucional e o Abandono das Métricas de Vaidade
A reconstrução da comunicação pública exige, como condição prévia, o abandono da hipótese de que alcance é sinônimo de efetividade. Uma história bem contada que educa a sociedade possui longevidade institucional; a viralização efêmera apenas transforma o órgão público em caricatura. A distinção não é entre comunicação séria e comunicação acessível, mas entre comunicação que trata o cidadão como sujeito de direitos e comunicação que o trata como usuário de plataforma.
A ruptura da dependência algorítmica exige instituir novas métricas: índices de retenção de informações complexas mensuráveis em pesquisas de recall; taxas de mobilização em consultas públicas e procedimentos participativos; redução de assimetria informacional nas pontas de atendimento verificável via dados de ouvidorias e serviços de atendimento ao cidadão. Nenhuma dessas métricas é capturável pelo painel analítico das redes sociais, o que é precisamente seu valor: elas medem o que importa, não o que é facilmente mensurável.
Há uma proposição que a literatura corrente sobre plataformização e comunicação pública ainda não formulou com clareza suficiente: a dependência algorítmica não é apenas um problema de escolha de ferramenta, mas um problema de captura institucional. Quando os indicadores de desempenho de uma assessoria de comunicação são derivados das métricas das plataformas, o que ocorre não é que o Estado usa mal as plataformas; é que as plataformas definem os parâmetros de sucesso do Estado. A diferença é a diferença entre instrumento e árbitro.
A sobrevivência da comunicação pública como instrumento democrático depende de recusar às plataformas o papel de árbitro da relevância pública. Debord encerra A Sociedade do Espetáculo com uma advertência que o campo da comunicação pública brasileira ainda não interiorizou: o espetáculo é o capital em tal grau de acumulação que se torna imagem. Quando o capital político, entendido como a legitimidade democrática acumulada por uma instituição pública, é convertido em imagem a ser administrada segundo lógica de plataforma, o Estado não apenas comunica mal. Ele corrói o fundamento sobre o qual sua autoridade repousa. A crise da comunicação pública não é, em última instância, uma crise de ferramentas ou de talentos: é uma crise de fins.
Sobre o Autor: Cleiber Levy G. Brasilino é Doutor e Mestre em Ciencias Policiais; especialista em Comunicação Pública, Neurolinguística, Comunicação Semiótica, Análise do Discurso, Comunicação Eleitoral e Marketing Político, Psicologia, Inteligência e Direito. Autor das obras Fundamentos da Comunicação Pública para Instituições de Segurança”, “Manual de Storytelling para o Setor Público” e “Guerra Informacional na Segurança Pública” .
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